Программа курса:
lovemarks, вдохновляемся кейсами
- просмотр и обсуждение вдохновляющих примеров рекламных кампаний
- создание образов идеальных коммуникаций
что такое коммуникационная стратегия
- чем коммуникационная стратегия отличается от других стратегий
- что значит долгосрочная стратегия и как ее выстраивать
как из клиентского брифа сделать креативный и как правильно выстраивать взаимодействие с клиентом
- разбор примеров клиентского брифа
- чем клиентский бриф отличается от креативного
- что важно учитывать стратегу при его разработке креативного брифа
- как креативный бриф должен выглядеть в финале
- домашнее задание
цели и задачи, как их определить, чтобы потом не переделывать всю стратегию
- иерархия целей от бизнеса – к маркетинговым к коммуникационным
- как рынок, бизнес, проблемы и задачи бизнеса влияют на постановку целей кампании
количественное исследование здоровья бренда bht (brand health tracking)
- что такое brand health tracking
- как превращать цифры в полезную информацию, которая поможет при разработке коммуникационной стратегии
аналитический этап планирования: анализ конкурентов и рынка, mapping и модели сегментации, бенчмаркинг
- как понять ситуацию и позиции игроков на рынке
- как можно использовать эту информацию на пользу бренда
- как вычислять ошибки и эффективные решения конкурентов
- когда нужно дифференцировать нашего клиента
- домашнее задание
анализ целевых аудиторий и психографика
- что такое сore аудитория
- как в рамках одной кампании работать с несколькими сегментами, почему мж 18-45 – это не аудитория и как ее на самом деле надо определять и описывать
- какая из аудиторий должна стать фокусной для стратегии
аналитический этап планирования
- определение и анализ целевых аудиторий
- качественные и количественные методы
- цифровая этнография
- глубинные интервью
- домашнее задание
cjm и его роль в формировании комму-никационной платформы
- что такое путь потребителя какие есть этапы взаимодействия клиентов с брендом
- как и когда нам лучше взаимодействовать
- домашнее задание
исследование культурного контекста и трендов в контексте бренда, категории и особенностей ца
- как погрузиться в контекст целевых аудиторий
- как понять, чем они живут и что для них важно
- как использовать эту информацию
- домашнее задание
формирование коммуникационной базы. часть 1
- поиск инсайтов
- определение точки пересечения инсайта бренда, инсайта категории, культурного инсайта и инсайта потребителя
- домашнее задание
формирование коммуникационной базы. часть 2
- стратегические сессии, как первая апробация коммуникационных направлений
- как готовиться к стратегическим сессиям, какие инструменты использовать
- как доказать клиентам необходимость стратегических сессий
- как проводить и анализировать результаты стратегических сессий
подготовка к стратегическим сессиям
стратегические сессии с клиентами
коммуникационная платформа, как ее формулировать
- как из всех полученных данных и исследований создать коммуникационный продукт, связать все элементы в единую систему превратить информационные блоки в платформу
нейросети и как их можно использовать при создании коммуникационной платформы
- как нейросети влияют на работу стратега
формулирование гипотез коммуникационной платформы
- воркшоп с куратором
- домашнее задание
формулирование коммуникационной платформы. Часть 1
- сообщение коммуникации
- каким оно должно быть и как связано с инсайтами
- домашнее задание
формулирование коммуникационной платформы. Часть 2
- как коммуникационная платформа связана с бренд-платформой
- что важно учитывать
- домашнее задание
формулирование коммуникационной платформы. Часть 3
- экосистема каналов и сообщений
- как создать консистентную коммуникацию, интегрированную в сет необходимых каналов
precision marketing
- как взаимодействовать с несколькими целевыми сегментами на уровне коммуникации и медиа-сета
- домашнее задание
формулирование коммуникационной платформы. часть 4
- тональность коммуникации: язык, стиль и форматы, которые позволяют повысить релевантность взаимоотношений с аудиторией и поддерживают характер бренда
- домашнее задание
креативный бриф
- зачем он нужен
- как его написать и презентовать креативу
- домашнее задание
как оценивать эффективность: метрики и подходы
- как оценить коммуникацию после того, как она была запущена в эфир
brand cues: как их создавать и использовать
- как создать консистентность бренда и его узнаваемых специфик: музыки, героев, стиля и подачи, тональности и атмосферы
- домашнее задание
интегрированные маркетинговые кампании
- рассмотрение примеров коммуникационных стратегий, платформ и тех кампаний, которые из них родились
консистентность коммуникации: что такое хорошо и что такое плохо
- как создавать коммуникационные кампании, с которыми бренд сможет эффективно работать на протяжении года и даже нескольких лет, выстраивая в глазах клиентов целый и узнаваемый образ
взгляд из-за рубежа
- как работают стратеги в западных агентствах
брифинг
- брифинг на выпускную работу
- домашнее задание
хорошая и плохая стратегия
- взгляд креативщика и клиента
как оформить презентацию, чтобы не переделывать заново, storytelling
- как презентовать стратегию так, чтобы попасть клиенту в самое сердце
предзащита
- защита стратегии перед кураторами
- домашнее задание
открытая защита
- презентация стратегии клиенту
Тариф Самостоятельное прохождение
